Имя притягательное
"Что в имени тебе моем? Оно умрет, как шум печальный волны, плеснувшей в берег дальний, как звук ночной в лесу глухом", - писал в свое время великий Пушкин. Ах, Александр Сергеевич, вам такое и не снилось: нейминг на рынке недвижимости сегодня становится поистине бессмертным, ведь практически к каждому своему объекту застройщики "прилагают" название!
Как назовешь, так и поплывешь...
Про знаменитого капитана Врунгеля, дававшего имя яхте, не вспоминает разве что ленивый. Да, "Победа" потеряла две первых буквы, а потому и начались ее лихие приключения. Перед тем, как придумать название новому проекту, надо полагать, девелоперы помнят о подобных приметах, стало быть занимаются этим с особой тщательностью, взвешивая все "за" и "против".
"Нейминг и брендинг в сфере недвижимости развивался параллельно с ростом значения маркетинга на первичном рынке жилья в России. Роль маркетинга, в свою очередь, становилась все более значимой из-за усиления конкурентной среды, - комментирует Дмитрий Котровский, партнер девелоперской компании "Химки Групп". - Вот почему имя проекта - это не только эмоциональная "добавка" к имиджу как самого жилого комплекса/микрорайона и застройщика. С точки зрения маркетинга, это один из первых и важных шагов, позволяющих не только позиционировать проект, но и в некоторых случаях вообще выстроить его архитектурную концепцию и всю маркетинговую стратегию вокруг одного-двух слов, заложенных в имени".
"Вопрос нейминга - это на 100 % вопрос маркетинга, - утверждает член совета директоров девелоперской компании "СтройИнвестТопаз". - Прежде, чем давать название ЖК, нужно очень четко понимать, кто твой потенциальный покупатель, какие характеристики жилья для него важны и т.д. Соответственно, решения о названии принимают взвешенно, после того, когда внутри команды есть консенсус относительно портрета потенциального покупателя. К примеру, если речь идет о ЖК в Подмосковье, ориентированного на молодые семьи, нуждающиеся в улучшении жилищных условий (относительно большая площадь квартир, но демократичные цены)? вполне уместно будет название "Новые горизонты", даже если он расположен на улице "Старых большевиков" и т.д. Ну а если большой типовой ЖК строится на улице Солнечной, вполне может подойти название "Солнечная долина". Нюансов очень много, но всегда первичен вопрос потенциальных продаж и, значит, решения принимаются после комплексного анализа целевой аудитории".
"К процессу нейминга нового продукта в нашей компании подходят очень серьезно, - отмечает Ольга Гусева, коммерческий директор компании "МИГ-Недвижимость". - На первом этапе мы изучаем сам проект, его потребительскую структуру, архитектурные особенности, привязку к месту возведения. На втором этапе прописываем концепцию проекта, его целевую аудиторию, ценовую политику и т.д. И только на третьем этапе разрабатываем позиционирование и варианты нейминга, для каждого их которых прописываем SWOT-анализ. Иногда проводим фокус-группы для опробирования восприятия того или иного названия".
"При выборе имени для своего нового детища каждый застройщик идет своим путем - кто-то обходится креативом внутри компании, кто-то привлекает сторонние консалтинговые и рекламные агентства, а кто-то доверяется потенциальным жителям и проводит открытый конкурс, стимулируя идеи призами, - рассказывает Григорий Алтухов, коммерческий директор ФСК "Лидер". - Последний вариант встречается реже остальных, из последних проектов, который обрел свое название именно так, можно назвать комплекс апартаментов "Ландыши" от ГК "МИЦ".
"Как это будет... по-русски?"
Конечно, речь мы ведем о проектах, что реализуются на родных просторах. Тем не менее, интересно: чем руководствуются зарубежные девелоперы в своей "иноземщине" при выборе названия, и каковы они?
Марина Кузьмина, руководитель отдела зарубежной недвижимости Knight Frank, высказывается по этому поводу: "В 90 % случаев названия зарубежных проектов - это либо названия конкретных адресов/районов/парков в непосредственной близости, либо включают имена дизайнеров/архитекторов, которые делают проект, либо имя отельного оператора, который управляет объектом. Все довольно консервативно, и названия, как правило, дают такие, чтобы иностранцу сразу было понятно, где находится проект.
Несколько примеров лондонских объектов: 190 Strand (на улице Стрэнд), One Tower Bridge (напротив Тауэрского моста), Ebury Square (напротив Ebury Square), One Kensington Gardens (напротив Кенсингтонских садов), Kensington 375 (адрес объекта) и т.д. Проекты в других странах: Швейцария - Du Park Kempinski (комплекс апартаментов на Женевском озере под управлением Kempinski), Дубай - Anantara Residences (резиденции под управлением пятизвездочного оператора Анантара), Монако - Boulevard de Belgique 23 (адрес проекта), в Испании - Calaconta Ibiza (комплекс вилл на Ибице в районе Калаконта), PGA Catalunya (апартаменты на гольф-курорте PGA, ассоциации гольфистов, Catalunya - район в Жироне, где расположен проект), Италия - Como Lake resort (резиденции на озере Комо), Бангкок - Ritz Carlton Residences Bangkok (резиденции с сервисом от Ritz Carlton).
Другое дело обстоит с объектами редевелопмента, когда застройщик приобретает уже готовое здание под реконструкцию. Большинство таких зданий имеют богатую историю, которая, как правило, очень ценится локальными покупателями. Например, в Лондоне есть проект в районе Ричмонд - потрясающей красоты дом рядом с озером и утопающий в зелени. Здание было построено в 1924 году и изначально функционировало как санаторий для привилегированных особ, но после войны временно использовалось для реабилитации пострадавших во время войны солдат. Здесь проводилось огромное количество благотворительных балов и мероприятий, с участием британской королевской семьи и первых лиц от других приглашенных государств. Здание Grade Listed (то есть относится к историческому наследию Великобритании, и ему присвоен второй грейд - Grade II). Здание было куплено одним из британских застройщиков и сейчас ведется реконструкция с перепланировкой в апартаменты с видами на озеро. У коренных британцев такие проекты очень востребованы".
Чем "отвечаем" мы? "В элитном сегменте название жилого комплекса выбирается исходя из нескольких факторов, - отмечает Екатерина Фонарева, коммерческий директор Корпорации "Баркли". - Топонимика - 55,3 % (названия жилого комплекса привязаны к названиям районов, улиц, рек, парков, прудов и других близлежащих географических объектов). Англицизмы - 28,9 % (у нас в стране названия чего бы то ни было, написанные на иностранном языке, традиционно ассоциируются с чем-то качественным и статусным). Концепция - 21,1 % (нейминг отражает основную идею проекта, его архитектурные особенности или является концептуальным сам по себе). Природа - 7,9 % (природный нейминг жилых комплексов, как правило, заключается в использовании названий различных одушевленных и неодушевленных природных объектов, времен года и т.д.). Преимущества - 7,9 % (в названии жилого комплекса отражены его ключевые преимущества, связанные с локацией или какими-то другими "фишками"). Брендинг - 7,9 % (использование в названии жилого комплекса зонтичных брендов или имени компании). Прочее - 2,6 % (такие названия не вписываются ни в одну из других групп и, как правило, являются просто красиво звучащими словами или словосочетаниями, не имеющими привязки к концепции, местоположению и прочим параметрам). Страны и города - 1,8 % (как правило, такие жилые комплексы похожи своей архитектурой или концепцией на традиционную для этого города или страны жилую застройку)".
Мария Литинецкая, генеральный директор компании "Метриум Групп", выделяет восемь основных принципов нейминга ЖК на первичном рынке недвижимости. Топонимика - 50,4 % (ЖК "Некрасовка", ЖК "Лобачевский", ЖК "Мичуринский"). Англицизмы - 22,6 % (Sky City, UNION PARK). Концепция - 19,1 % (О7 - образовано из первой буквы улицы Озерная и номера дома). Природные объекты - 10,4 % (ЖК SNEGIRI ECO). Преимущества - 9,6 % (ЖК "Ривер Парк"). Брендинг - 7 % (Barkli Park, Barkli Virgin House, Barkli Plaza). Цвета - 3,5 % (ЖК "Белый Парк", ЖК "Бирюза", ЖК RedSide). Страны и города - 1,7 % ("Итальянский квартал" и "Английский квартал", "Венский дом" и "Римский дом"). Отдельные проекты также могут быть представлены сразу в нескольких категориях. Например, в названии ЖК "LIFE-Митинская" присутствуют английское слово, привязка к географическому положению и упоминание сетевого бренда. Кроме того, порядка 10 % названий объектов нельзя отнести к той или иной категории".
Вот и отправились в путь!
"Прежде всего, название проекта должно просто и понятно донести до покупателя информацию об основных его преимуществах, - утверждает Алексей Оленев, заместитель директора Департамента новостроек Est-a-Tet. - Проще в названии отразить особенности местоположения проекта, поэтому в ходу "географические" названия проектов, причем популярны они как в массовых сегментах, так и в высоких ценовых классах. Например, жилой квартал "На Базовской" или "Дом на Люсиновской". Еще один весьма популярный подвид "географического" нейминга - когда подчеркивают благоприятное природное окружение, например, микрорайон "Эко Парк", который граничит с рекой Купелинка и Видновским лесопарком, или микрорайон "Бутовские аллеи", который находится в окружении березовой рощи. Такое название создает в голове у покупателей идиллическую картинку жизни в окружении сочной зелени и свежего воздуха, позволяя обыграть природное окружение проекта и усилить его привлекательность в глазах клиента.
Другой тип названий отражает скорее концепцию проекта, например, "Город на реке Тушино-2018". С одной стороны, идет отсылка к местоположению на реке в Тушино, с другой стороны, проект действительно представляет собой миниполис с крупным кластером инфраструктурных объектов. Третий тип названий - "лирические", связан с какой-то легендой о проекте. Например, жилой квартал "1147". Во-первых, в проекте 1147 квартир. Во-вторых, квартал находится на улице Маломосковская, а дата в названии отсылает к дате основания Москвы".
"Городской квартал "Ривер Парк" расположен одновременно на реке и в пяти минутах ходьбы от музея-заповедника "Коломенское". Отсюда, собственно, и название. К слову, еще на этапе проектирования комплекс имел рабочее название "Речников", которое, на мой взгляд, не отражало все преимущества уникального для объекта комфорт-класса месторасположения, - рассказывает Лариса Швецова, генеральный директор компании ООО "Ривер Парк". - Поскольку очевидно, что "Ривер Парк" звучит интереснее, чем "Река Парк", не думаю, что в связи с использованием зарубежных слов в названии нашего жилого комплекса у потенциальных покупателей возникают те или иные трудности. Во-первых, river - распространенное и простое английское слово, которое знает любой школьник. Во-вторых, в названии оно пишется русскими буквами, а значит, его могут прочитать даже те, кто не знает английского. К тому же для лучшего восприятия помимо названия мы предусмотрели создание логотипа, который также отражает название. На нем изображено дерево, скамейка, трава и волна, обозначающая воду".
"Преимущественно названия нашим проектам мы даем по территориально-географическому признаку, - говорит Игорь Сибренков, заместитель генерального директора ООО "Мортон-Инвест". - В большинстве случаев, названия микрорайонов образованы от названий расположенных рядом населенных пунктов. Например, "Солнцево-Парк" - от деревни Солнцево, Мортонграды "Бутово" и "Путилково" - от названий московских районов Северного и Южного Бутова и подмосковной деревни Путилково. Микрорайон "Жемчужина Зеленограда" и ЖК "Люберецкий" - от их расположения в Зеленограде и Люберцах. Микрорайон "Восточное Бутово" был назван так, потому что находится восточнее от Бутова.
Также названия проектов могут образовываться от названий местных достопримечательностей либо от архитектурных концепций. Так, наш жилой комплекс бизнес-класса в Мытищах называется "Рождественский", поскольку рядом с ним расположена Церковь Рождения Христова, на которую из окон ЖК благодаря французским окнам в квартирах открываются красивые панорамные виды. Наш новый проект в живописной Мякининской пойме носит название "Японский квартал" не только потому что нашими партнерами по проекту являются японские коллеги из компании Nikken Sekkei, но и потому что архитектурно-проектировочная концепция проекта базировалась на образах традиционных японских растений - листка фикуса и цветка хризантемы. Кроме того, цветовое решение зданий выполнено в виде плавного перехода от белого цвета в нижних частях фасадов зданий к золотистому - в верхних частях, что создает эффект освещения утренним восходящим солнцем".
"В основном нейминг жилых комплексов компании Urban Group связан с архитектурной концепцией проектов или их месторасположением, - комментирует Яна Максимова, PR-директор компании Urban Group. - К примеру, ЖК "Город набережных" и "Солнечная система" получили имя благодаря своей архитектуре. "Солнечная система" с высоты птичьего полета напоминает Солнечную систему, фактически это ее проекция в архитектуре. В центре проекта расположился большой круглый дом, от которого расходятся 7 кварталов - планет. Кроме того, город Химки, где строится жилой комплекс, известен своими космическими "заслугами". В "Городе набережных" два искусственных канала соединяются в небольшое озеро на центральной площади и образуют сразу семь набережных. Также проект с трех сторон огибает река Клязьма, вдоль которой растянулись благоустроенные прогулочные набережные, всего в проекте они составляют более тысячи метров. Проекты "Опалиха О2" и "Опалиха О3" получили названия благодаря своему экологичному месторасположению. Рядом с ними находится лесной массив протяженностью более 10 км. Опалиховский лес еще называют легкими Подмосковья. Это место отличается благоприятной розой ветров. В упомянутых жилых комплексах прекрасная экология, здесь легко дышать и комфортно жить в гармонии с природой".
"Название нашего поселка "Графские пруды" было подсказано названием небольшого водоема, который находится на лесном участке вблизи осваиваемой территории. Мы изучали карты местности 60-х годов и обнаружили, что небольшой пруд называется "графским". Местные жители рассказывали, что вблизи деревни "Каменка" располагались охотничьи угодья, а лошадей и собак местная знать приводила на пруд, на водопой. Было сразу принято решение: водоем на территории поселка увеличить и обустроить, сделать точкой притяжения поселка с зонами отдыха. Он же стал центральной частью километровой бульварной прогулочной ленты с тематическими парками, которая протянулась через весь поселок. Статусное название "Графские" вполне соответствовало выбранному классу и уровню будущего объекта, поэтому сомнений по поводу названия ни у кого не возникло", - поделился историей создания проекта Виктор Сюков, заместитель генерального директора компании "АЛЛТЕК Девелопмент".
"В случае с жилым комплексом "Олимпийская деревня Новогорск. Курорт" смысловая нагрузка есть в каждом слове, - уточняет Дмитрий Котровский. - Словосочетание "Олимпийская деревня Новогорск" - это уже зонтичный бренд, "фамилия" для "детей" - проектов семейного спортивно-образовательного кластера, которая указывает на олимпийский уровень спортивной инфраструктуры, которую девелопер строит за счет частных инвестиций в ближайшем Подмосковье. Причем в этой связке название района "Новогорск" - это не только "геонейминг", но и продолжение спортивной тематики. Новогорск и его окрестности вот уже около тридцати лет являются местом притяжения ведущих олимпийских спортивных команд со всей страны, для многих российских спортсменов слово Новогорск - это своеобразная спортивная Мекка. "Курорт" - это уже имя собственное, оно не просто позиционирует проект в кластере, но и указывает на его преимущества: собственный остров, гольф-поле, бассейн... У жителей комплекса действительно будет собственный остров, который образован благодаря причудливому изгибу русла реки. На нем будут расположены прогулочные зоны, спортивные и детские площадки, пляж и лодочная станция".
"Разумеется, нейминг должен подчеркнуть лучшие стороны проекта. Если рядом находится парк, то вполне возможно, что этот плюс найдет отражение в названии новостройки, - согласна Яна Сосорева, заместитель генерального директора по продажам компании "НДВ-Недвижимость". - Яркий пример - ЖК "Терлецкий парк", который находится рядом с крупным зеленым массивом. Отметим, что в названии может быть отражен район, где строится дом. Среди подобных проектов - ЖК "Хорошевский" в Хорошево-Мневники или "Лефорт", расположенный в районе Лефортово. При этом у самого названия есть дополнительная ассоциация - в названии "зашито" слово форт. Отсюда ощущение надежности".
"При выборе площадок мы делаем упор как на нынешнюю, так и на будущую транспортную доступность комплексов, - говорит Григорий Алтухов. - Предпочтение, конечно, отдаем площадкам, которые находятся на ближайшем от Москвы расстоянии. МКАД как граница столицы - понятие уже не один год абсолютно условное, современными жилыми кварталами без всякого перехода застроены территории по обе стороны от "кольцевой", и мы в названии наших проектов ("Новое Измайлово", "Новое Тушино", "Западное Кунцево", "Сколковский") даем покупателям ориентир о местоположении проекта, понимание того, что это новый современный район по уже хорошо известному им направлению".
"Обычно стараются сохранить географические особенности локации, особенно если они благозвучные или название можно как-то обыграть (примеры: "ЗаВидное", "Эко Видное", "Королевские сосны" - можно читать как "Королевские" и т.д.). Привязка к локации, отраженная в названии, важна для целевой аудитории: очень часто покупатели ищут новое жилье в привычном районе или рядом с ним, и "правильное" название может, как минимум, побудить сделать звонок. Именно поэтому все еще популярны (а, скорее всего, будут популярны и в дальнейшем) названия, которые содержат уже довольно избитое прилагательное "новый" - "Новое Бутово", "Новое Павлино", "Новые Островцы", "Новое Домодедово" и т.д. Такой нейминг помогает покупателю ориентироваться во всем многообразии новостроек Подмосковья, - заключает Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании "БЕСТ-Новострой". - С промзонами немного проще: обычно они или пронумерованы, или носят географическое наименование (например, промзона "Фили 40", промзона № 33 "Верхние Котлы"). Когда здесь происходит редевелопмент, бывшую промзону начинают ассоциировать с новым проектом, который, как правило, более благозвучный - та же "Москва-Сити", да и "Даниловская мануфактура". Множество лофт-проектов сегодня реализуется на месте бывших промзон, и, пожалуй, только специалисты и старожилы вспомнят, что именно было на месте различных Loft Park и Loft River...".